Marketing is alle activiteit die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Eerder werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen met de afdeling verkoop de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrijving wordt door de American Marketing Association sinds de herziene definitie van 2004 als te beperkt beschouwd.Zie bijvoorbeeld Sheth, Jagdish en Can Uslay (2007) "Implications of the Revised Definition of Marketing: From Exchange to Value Creation", Journal of Public Policy & Marketing, volume 26, issue 2, p. 302-307 voor een beschouwing van de consequenties van deze definitiewijziging
Marketing als (wetenschappelijke) discipline is ontstaan rond het begin van de twintigste eeuw in Illinois in de Verenigde Staten, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden.Weld, Louis D.H. (1916) "The Marketing of Farm Products", New York, Macmillan Tot die tijd werden ruilprocessen vooral bezien vanuit de klassieke en neoklassieke economische theorie.Vargo, Stephen L. en Robert F. Lusch (2004) "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing", Journal of Marketing, volume 68 (januari 2004), p. 1-17
In de meeste ontwikkelde economieën spelen consumentenbehoeften een belangrijkere rol dan de aanwezigheid van surplus aanbod. Marketing is bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan. Marketing als discipline steunt sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden zoals psychologie, sociologie en economie. Door middel van advertenties is de marketingpraktijk ook gerelateerd aan de creatieve kunsten. Marketing was relevant voor de sociale wetenschappen; op het gebied van statistische analyse van (extreem) grote hoeveelheden gegevens zijn marketingonderzoekers grensverleggend geweest.Rossi en Allenby merken in dit kader op dat er vooral in de periode van 1990-2000 zich een ware data-explosie heeft voorgedaan, zowel in de hoeveelheid als de verscheidenheid in databronnen die marketingonderzoekers ter beschikking hebben. Zie Rossi, Peter E. en Greg M. Allenby (2000) "Statistics and Marketing", Journal of the American Statistical Association, volume 95, nummer 450 (juni 2000), p. 635-638
Definities Er zijn veel definities van wat marketing is. Vooral in de jaren 70 van de 20e eeuw woedde daar in de academische marketingwereld een debat over, het gehele julinummer van het Journal of Marketing uit 1971 is er aan gewijd.
Voor 1985 definieerde de American Marketing Association (AMA), een van de meest invloedrijke organisaties binnen de (academische) marketingwereld, marketing als "de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van fabrikant naar consument of gebruiker sturen".Hunt, Shelby D. (2002) "Foundations of Marketing Theory: Toward a general theory of marketing", . In 1985, als gevolg van het debat dat het decennium daarvoor gevoerd was, paste de AMA de definitie aan tot "Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt".Bennett, Peter D. (1988) "Dictionary of Marketing Terms", Chicago: American Marketing Association, p. 115 Tijdens de 2004 Summer Educators-conferentie van de AMA werd de volgende nieuwe definitie gepresenteerd als de officiële AMA definitie: "Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar belanghebbenden".Definitie op de website de American Marketing Association, zie hier Philip Kotler geeft in zijn eerdere boeken de definitie van marketing als "De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil". Tevens hanteert hij de definitie "Het sociale- en managementproces door middel waarvan individuen en groepen datgene verkrijgen wat ze nodig hebben en willen. Dit alles door het maken en ruilen van producten en waarde met anderen".Kotler, Philip en Gary Armstrong (1996) "Principles of Marketing", zevende editie, Prentice Hall, New Jersey In later werk omschrijft Kotler marketing ook als "het voornamelijk vervullen van de rol van netwerk-integrator, waarbij de marketingfunctie vaardigheden verkrijgt in onderzoek, (behoefte)voorspelling, prijszetting, distributie, marktcommunicatie en promotie".Achrol, Ravi S. en Philip Kotler (1999) "Marketing in the Network Economy", Journal of Marketing, volume 63 (special issue), p. 146-163 Brian Norris definieert marketing als "het proces waarbij structureel mensen gebracht worden tot het nemen van een aankoopbeslissing, het gebruiken, het volgen, gehoorzamen, afwijzen, schikken en accepteren van de normen van een ander, van de maatschappij of van een specifieke organisatie. Eenvoudig gesteld, als het niet de 'verkoop' stimuleert, dan is het geen marketing".Brian Norris, "What is Marketing?", laatst benaderd op 18 juni 2014 Een andere, eenvoudiger geformuleerde definitie van wat marketing is, luidt: "het geheel van de theorieën en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers." Ook wordt marketing wel omschreven als "Elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt". Al Ries en Jack Trout definiëren marketing als "oorlog tussen concurrenten".Ries and Trout (1986), "Marketing Warfare", McGraw-Hill; in dit boek omschrijven zij het boek "Vom Kriege" (Nederlands: "Over oorlog") van de 19e-eeuwse Pruisische generaal Carl von Clausewitz als het beste marketingboek dat ooit geschreven is. De complete Engelstalige tekst van dit ‘Marketing’-boek is hier te vinden. Gearchiveerd op 6 september 2023.
In ieder geval kan de volgende conclusie getrokken worden: Er zijn veel verschillende definities van het begrip marketing. Daarnaast hebben verschillende personen en instanties hun definitie van het begrip marketing in de loop der tijd aangepast.
Toepassingsgebieden Doordat bepaalde groepen consumenten vaak vergelijkbare behoeften hebben, is de marketingdiscipline zich onder meer gaan toeleggen op het identificeren en benaderen van specifieke doelgroepen. Onder andere met behulp van reclame, maar ook via bijvoorbeeld een uitgekiende distributiestrategie, wordt geprobeerd deze doelgroep te benaderen.
Marketing is niet beperkt tot kapitalistische systemen. Ook buiten een commerciële omgeving hebben veel methoden en technieken die van oorsprong binnen de marketing ontwikkeld zijn, hun nut bewezen. Zo maken politici voor de communicatie van hun boodschappen gebruik van inzichten die binnen de marketing ontwikkeld zijn, en hebben veel onderwijsinstellingen, musea en liefdadigheidsorganisaties inmiddels complete marketingafdelingen. In de Verenigde Staten zijn vanaf circa 1990 ook kerken gestructureerd marktontwikkelingsstrategieën gaan toepassen, waarbij niet alleen indicatoren als penetratie, doelgroep en loyaliteit gehanteerd werden, maar zelfs MBA's op de loonlijst verschenen.Business Week (2005) "Earthly Empires: How evangelical churches are borrowing from the business playbook", 23 mei 2005, zie hier online Voor dit soort toepassingen wordt wel de term sociale marketing gebruikt.Kotler, Philip en Gerald Zaltman (1971) "Social Marketing: An approach to planned social change", Journal of marketing, volume 35 (juli), p. 3-12
Marketing in de praktijk right|250px|Marketinghuis Voor educatieve doeleinden wordt soms de metafoor van een huis gebruikt om deelgebieden van de marketing in perspectief te plaatsen. Bij deze metafoor staat het fundament waarop het marketinghuis gebouwd is, voor de economische omgeving waarin marketing, maar in feite alle bedrijfsactiviteiten, zich bevindt. Essentieel voor een solide economische omgeving is de rechtszekerheid zoals die door onder andere het juridische systeem gegarandeerd wordt. Voor marketing speelt de bescherming van het intellectueel eigendom een belangrijke rol, omdat marketingactiviteiten doorgaans resulteren in werken die zonder juridische bescherming eenvoudig gekopieerd zouden kunnen worden.
Het tweede deel van het fundament betreft het algemene economische klimaat. Veel van de keuzes die organisaties maken in hun marketingbeleid, hangen af van de omstandigheden in de economie. Hoewel marketing in haar geheel ontegenzeggelijk invloed op de totale economie uitoefent, is voor vrijwel iedere individuele organisatie het algemene economische klimaat een gegeven.
De vloer van het marketinghuis wordt gevormd door markt- en opinieonderzoek. Met behulp van instrumenten uit dit deelgebied van de marketing kunnen organisaties zich een beeld vormen van de ideeën en behoeften die er onder potentiële consumenten heersen. Ook kan het marktonderzoek gebruikt worden om een doelgroep te specificeren. Goed marktonderzoek wordt vaak gezien als een belangrijke factor om de succeskansen van de organisatie of een specifiek product van de organisatie te vergroten.
De marketingmix thumb|180px|De P van promotie in de vorm van een (fictieve) reclamezuil voor Wikipedia. thumb|180px|De P van promotie in de vorm van een Amerikaanse televisiereclame voor het koffiemerk Folgers. In een beperkte populaire benadering draait het in "marketing" om het onder de aandacht brengen van producten of diensten, vooral door adverteren en het creëren van merken. Veel praktijkbeoefenaars en marketingwetenschappers zien een dergelijke interpretatie van marketing echter als te beperkt. Reclame maken en merkmanagement zijn weliswaar belangrijk onderdelen van de marketingdiscipline, maar marketing betreft meer.
In de meeste organisaties wordt onder marketing het geheel aan activiteiten verstaan die met het aanbod samenhangen. McCarthyMcCarthy, J. (2001) "Basic Marketing: A managerial approach", 13e editie, Irwin, Homewood Illinois (eerste editie uit 1960) verdeelde marketing dan ook in vier verschillende groepen van activiteiten, die betrekking hadden op het product (of dienst), de prijs, de promotie en de plaats. Zijn indeling is inmiddels zo algemeen geaccepteerd dat deze zogenaamde 4 P's veelal als uitgangspunt dienen voor zowel marketingonderwijsHughes, Tim (2007) "Regaining a seat at the table: marketing management and the e-service opportunity", Journal of Services Marketing, 21(4), 270-280. Hughes stelt hierin dat ondanks de vele uitbreidingen van de originele 4P's 'de kern P's product, prijs, promotie en plaats centraal blijven in marketingleerboeken". als de beroepsuitoefening.
De eerste P betreft het eigenlijke product ofwel datgene wat verkocht moet worden. Hierbij draait het er vooral om hoe dit product aansluit bij de wensen en behoeften van de klant. Marketing begint dus al bij het ontwikkelen van het product.
De tweede P betreft de prijs of het prijsbeleid. Niet alleen is de prijs het uiteindelijke resultaat van een succesvolle marketinginspanning (in de vorm van de betaling voor het product of de dienst), ook is prijs een duidelijke signalering van eigenschappen van het product. Hoge prijzen geven vaak het signaal af dat de kwaliteit van het product of dienst dienovereenkomstig is. In de vier P-typologie valt ook het kortingsbeleid onder de P van prijs.
De derde P betreft de promotie. Hieronder vallen onder meer adverteren, verkooppromoties in de winkel, publiciteit en persoonlijke verkoop.